家居零售店扎堆出現(xiàn) 低價(jià)輕資產(chǎn)模式如出一轍
- 2018-05-08 13:13:38
- 來源:網(wǎng)絡(luò)
- 編輯:佚名
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在宜家的商業(yè)模式里,被外界津津樂道的模式之一就是它的低價(jià)策略。這方面,宜家也發(fā)揮到極致。做到低價(jià)的前提是,宜家采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式,專注把握設(shè)計(jì)、銷售等高附加值環(huán)節(jié),將制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各類產(chǎn)品供應(yīng)商。
“逛街的時(shí)候雖不會(huì)特意去,但逛的過程中要是撞見它的話,會(huì)自然而然走進(jìn)去瞧一眼。”90后姑娘曉華口中的“它”,指的是那些家居零售店。曉華忽然也意識(shí)到,除了服裝鞋履外,淘日常家居用品不知不覺也成為了她的樂趣之一。
“帶一點(diǎn)設(shè)計(jì)感,買來裝飾一下家居環(huán)境、提升一下生活品味也挺好的。”曉華對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者這樣說。
對(duì)曉華而言,她個(gè)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,個(gè)人審美意識(shí)的覺醒只是一方面,背后商家的助推更是功不可沒。隨著國(guó)內(nèi)越來越多販賣美學(xué)的家居零售店出現(xiàn),曉華這類年輕人對(duì)生活空間的搭配認(rèn)知逐漸在被教育、建構(gòu),隨之而來的還有被喚醒的消費(fèi)念頭。曉華這類年輕人也成為這些家居零售品牌挖空心思爭(zhēng)搶的對(duì)象。
這些涌現(xiàn)的家居連鎖零售品牌,不少懷有一個(gè)更宏大的夢(mèng)想,想打造中國(guó)版的宜家或無印良品(MUJI)。在販賣美學(xué)的家居零售市場(chǎng)上,瑞典的宜家、日本的無印良品,堪稱是最成功的范例。本土家居零售店品牌的崛起使宜家和無印良品在中國(guó)的市場(chǎng)份額有被蠶食的可能。不過,與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化伴生的還有同質(zhì)化挑戰(zhàn)。
“還有5到10年的高增長(zhǎng)”
“國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的集中度非常低,還未有一個(gè)自主品牌市場(chǎng)份額可以占到行業(yè)的百分之一。目前人們的需求從對(duì)必需品的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美好生活的向往。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)至少會(huì)在5~10年之內(nèi)處于高速增長(zhǎng)階段。”NOME(諾米)聯(lián)合創(chuàng)始人郭兵這樣對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說。
作為家居零售行業(yè)的新晉者,NOME這個(gè)去年才剛剛在市場(chǎng)中冒出頭角,且背后有今日資本“加持”的品牌,近日高調(diào)擲出大手筆擴(kuò)張計(jì)劃,計(jì)劃今年在國(guó)內(nèi)新增300家門店。
主打北歐風(fēng)的NOME,首家門店于去年8月份正式在廣州開業(yè)。截至上個(gè)月,NOME在北上廣深等城市已開出了30家門店。目前,該品牌的產(chǎn)品主要分為九大類別,涵蓋服裝、服飾配件、家居用品、功能箱包等日常生活用品。
郭兵說,在進(jìn)入家居行業(yè)前,他們?cè)跉W美、日韓等國(guó)家做了一番考察,發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)里,家居類品牌占有率頗高,僅次于服裝。當(dāng)?shù)厝藢?duì)家居產(chǎn)品的購買力,不亞于對(duì)日常服飾的添置。這是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn),更關(guān)注品質(zhì)生活。
然而,這個(gè)在中國(guó)看似藍(lán)海的家居零售市場(chǎng),如今已變得炙手可熱。NOME要面對(duì)的是,諸多本地品牌的角逐競(jìng)爭(zhēng)。目前涌入的大小玩家不斷,仍在加碼競(jìng)爭(zhēng)的也并不少。在此之前,已有名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌提前進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)賽道。
名創(chuàng)優(yōu)品可以說入行時(shí)間比較早。自稱是在日本遍地開花的百貨精品中發(fā)現(xiàn)商機(jī)的湖北商人葉國(guó)富,2013年聯(lián)手日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。當(dāng)年的9月24日,名創(chuàng)優(yōu)品的首家門店也選擇開在了廣州,銷售的商品主要都是些日常生活用品。LOGO神似優(yōu)衣庫,店面裝修又形似無印良品的名創(chuàng)優(yōu)品,在市場(chǎng)初露面后免不了一番“山寨”非議。即便如此,市場(chǎng)的非議難以阻擋它的擴(kuò)張步伐,名創(chuàng)優(yōu)品的門店同樣也遍地開花。
提前進(jìn)入市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品,嘗到市場(chǎng)帶來的紅利。今年年初傳來的消息是,名創(chuàng)優(yōu)品在醞釀IPO。據(jù)公司對(duì)外公布的數(shù)據(jù),全球店鋪數(shù)已超過2600家,遍布60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),2017年銷售額達(dá)120億元,并且定下了“百國(guó)千億萬店”的3年戰(zhàn)略目標(biāo)。
嚴(yán)選是在兩年前互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易推出的主打原創(chuàng)生活類商品的自營(yíng)電商平臺(tái)。目前的嚴(yán)選不止于在線上發(fā)展,正極力要往線下市場(chǎng)拓展江湖。
近日,嚴(yán)選方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,嚴(yán)選在今年要落地100家HOME門店。公開資料介紹,“嚴(yán)選HOME”項(xiàng)目為網(wǎng)易嚴(yán)選去年10月推出的場(chǎng)景空間概念,場(chǎng)景內(nèi)整體由網(wǎng)易嚴(yán)選商品布置,用戶可以在場(chǎng)景中進(jìn)行體驗(yàn),并掃碼購買商品。
“嚴(yán)選HOME的合作對(duì)象將從住宅、長(zhǎng)租公寓等房產(chǎn)形態(tài),向下游的家裝環(huán)節(jié)拓展。”上述負(fù)責(zé)人表示,嚴(yán)選HOME只是今年重點(diǎn)發(fā)展的線下業(yè)務(wù)之一,公司還一直在致力于拓展線下場(chǎng)景更多的可能性,包括線下實(shí)體店、咖啡文化空間等零售業(yè)態(tài)。
今年3月底,蘇寧跨界低調(diào)加入,在南京試水新的門店業(yè)態(tài)——蘇寧極物,瞄準(zhǔn)的方向之一也是生活家居零售市場(chǎng)。
效仿走低價(jià)、輕資產(chǎn)模式
白熱化的另一面,競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的現(xiàn)象突出。如在商業(yè)模式上,不少品牌都愛標(biāo)榜產(chǎn)品走低價(jià)路線。
“好的生活,沒那么貴。”這句耳熟能詳?shù)目谔?hào)長(zhǎng)期“掛靠”在網(wǎng)易嚴(yán)選APP客戶端首頁上。在最近兩周年的發(fā)布會(huì)上,網(wǎng)易嚴(yán)選首次將自己定位為“為大眾提供高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的生活類精選品牌。”
在名創(chuàng)優(yōu)品銷售的商品里,有大部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)10元、15元。當(dāng)然,這些產(chǎn)品更多是一些生活日常用品。
事實(shí)上,對(duì)于曉華這類年輕人而言,樂意逛家居零售店的一個(gè)重要原因,就是看中產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)惠性。
國(guó)內(nèi)品牌這樣的低價(jià)策略,無疑“師從”宜家。在宜家的商業(yè)模式里,被外界津津樂道的模式之一就是它的低價(jià)策略。這方面,宜家也發(fā)揮到極致。做到低價(jià)的前提是,宜家采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式,專注把握設(shè)計(jì)、銷售等高附加值環(huán)節(jié),將制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各類產(chǎn)品供應(yīng)商。
華泰證券(18.940, 0.00, 0.00%)分析師陳羽鋒在報(bào)告中指出,為了最大限度地降低制造成本,宜家在全球范圍內(nèi)實(shí)施生產(chǎn)外包。為便于全球采購管理,將全球采購范圍劃分為 17 個(gè)采購區(qū)域。總部按照各區(qū)域的匯報(bào)權(quán)衡利弊,確定哪種產(chǎn)品在哪些區(qū)域采購具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,然后分配區(qū)域。“每年,會(huì)有 2000 多家供應(yīng)商為獲得宜家的外包而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng),只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到成本最低的供應(yīng)商,才有可能得到大額訂單。”
對(duì)于本土品牌而言,效仿跨國(guó)家居巨頭走低價(jià)的前提之一,源于上游供應(yīng)鏈的支持。而走低價(jià)路線的一個(gè)優(yōu)勢(shì),有助于提高商品的復(fù)購率。
“其實(shí)在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的同時(shí),我們并非一味地強(qiáng)調(diào)低價(jià),而是性價(jià)比。要保證這些,又依賴于中國(guó)的供應(yīng)鏈資源,尤其是那些外貿(mào)代工企業(yè)的支持。中國(guó)的整個(gè)供應(yīng)鏈集群已發(fā)展到非常成熟。之前我也聽過有一句話,叫做‘如果中國(guó)不生產(chǎn)圣誕樹,全球都過不了圣誕節(jié)’。在品質(zhì)方面,通過我們的規(guī)模以及與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作是可以走到性價(jià)比的。”郭兵對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說。
在代工環(huán)節(jié)上,與跨國(guó)品牌相比,本土品牌的做法則顯得不一。如宜家、無印良品選擇的是SPA模式,即品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié),產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸品牌商所有。再如網(wǎng)易嚴(yán)選采取的是ODM模式,由制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì),品牌商提出修改意見,并進(jìn)行品控、采購和銷售,產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸制造商所有。
網(wǎng)易嚴(yán)選上述負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,將通過系統(tǒng)和數(shù)據(jù)維度的打通,持續(xù)加強(qiáng)與供應(yīng)商的生產(chǎn)協(xié)同規(guī)劃,進(jìn)一步提升嚴(yán)選整體的供應(yīng)鏈效率,并且和供應(yīng)商一起探索更高層面的合作可能性和進(jìn)一步深化與各平臺(tái)的合作。
宜家、無印良品的反擊
對(duì)于宜家、無印良品這兩大家居零售巨頭而言,中國(guó)市場(chǎng)依舊是它們倚重的市場(chǎng)之一。
在過去的2017財(cái)年里(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2016年9月1日到2017年8月10日),宜家中國(guó)商場(chǎng)銷售額已達(dá)到143億元人民幣,較上年同期增長(zhǎng)13.8%,該銷售額已躋身宜家全球第五。
在無印良品的財(cái)報(bào)里,中國(guó)市場(chǎng)則是第二大銷售市場(chǎng)。據(jù)無印良品母公司良品計(jì)劃公布的從2017年3月至2018年2月的財(cái)報(bào),期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)13%至3795億日元(約合人民幣222億元),中國(guó)市場(chǎng)收入則同比增長(zhǎng)25.3%,達(dá)到688.9億日元,約合40.3億元人民幣。
面對(duì)正在崛起的中國(guó)“軍團(tuán)”,不可否認(rèn),宜家、無印良品這兩大家居零售巨頭,已察覺到某種威脅。
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長(zhǎng)期以來,宜家給外界的印象是“開店緩慢”。今年是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二十個(gè)年頭。截至目前,宜家在中國(guó)的商場(chǎng)門店數(shù)量?jī)H有25家。開店緩慢的其中一個(gè)重要因素,就是宜家更推崇在中國(guó)各地自建商場(chǎng)而非通過物業(yè)租賃。因此,在選址方面,無疑對(duì)宜家自身提出了更高的要求。
面對(duì)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,宜家已在醞釀反擊。“我們希望能讓更多的中國(guó)消費(fèi)者近距離接觸到我們的產(chǎn)品和家居解決方案。近幾年,我們?cè)谥袊?guó)加快了開店的速度,保持著平均每一年開3家新商場(chǎng)的節(jié)奏。在2019財(cái)年,這個(gè)數(shù)字將會(huì)加快到6家。同時(shí),我們正在探索新的商業(yè)模式,在不遠(yuǎn)的將來,一線城市的消費(fèi)者就可以在市中心見到宜家的身影。”宜家中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
雖然無印良品也標(biāo)榜走“性價(jià)比”路線,但在中國(guó)市場(chǎng),“價(jià)格貴”仍是留給中國(guó)消費(fèi)者揮之不去的印象。而今年8月份,無印良品宣布在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià),多數(shù)商品降價(jià)兩成左右。這也是2014年以來的第八次降價(jià)。降價(jià)的背后,被視為“籠絡(luò)”更多的中國(guó)消費(fèi)者。
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