家居零售店扎堆出現 低價輕資產模式如出一轍
- 2018-05-08 13:13:38
- 來源：網絡
- 編輯：佚名
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在宜家的商業模式里，被外界津津樂道的模式之一就是它的低價策略。這方面，宜家也發揮到極致。做到低價的前提是，宜家采用輕資產運營方式，專注把握設計、銷售等高附加值環節，將制造環節轉移給各類產品供應商。
“逛街的時候雖不會特意去，但逛的過程中要是撞見它的話，會自然而然走進去瞧一眼。”90后姑娘曉華口中的“它”，指的是那些家居零售店。曉華忽然也意識到，除了服裝鞋履外，淘日常家居用品不知不覺也成為了她的樂趣之一。
“帶一點設計感，買來裝飾一下家居環境、提升一下生活品味也挺好的。”曉華對第一財經記者這樣說。
對曉華而言，她個人消費觀念的轉變，個人審美意識的覺醒只是一方面，背后商家的助推更是功不可沒。隨著國內越來越多販賣美學的家居零售店出現，曉華這類年輕人對生活空間的搭配認知逐漸在被教育、建構，隨之而來的還有被喚醒的消費念頭。曉華這類年輕人也成為這些家居零售品牌挖空心思爭搶的對象。
這些涌現的家居連鎖零售品牌，不少懷有一個更宏大的夢想，想打造中國版的宜家或無印良品（MUJI）。在販賣美學的家居零售市場上，瑞典的宜家、日本的無印良品，堪稱是最成功的范例。本土家居零售店品牌的崛起使宜家和無印良品在中國的市場份額有被蠶食的可能。不過，與行業競爭日趨白熱化伴生的還有同質化挑戰。
“還有5到10年的高增長”
“國內家居行業的集中度非常低，還未有一個自主品牌市場份額可以占到行業的百分之一。目前人們的需求從對必需品的滿足轉變為對美好生活的向往。我認為這個行業至少會在5~10年之內處于高速增長階段。”NOME（諾米）聯合創始人郭兵這樣對第一財經記者說。
作為家居零售行業的新晉者，NOME這個去年才剛剛在市場中冒出頭角，且背后有今日資本“加持”的品牌，近日高調擲出大手筆擴張計劃，計劃今年在國內新增300家門店。
主打北歐風的NOME，首家門店于去年8月份正式在廣州開業。截至上個月，NOME在北上廣深等城市已開出了30家門店。目前，該品牌的產品主要分為九大類別，涵蓋服裝、服飾配件、家居用品、功能箱包等日常生活用品。
郭兵說，在進入家居行業前，他們在歐美、日韓等國家做了一番考察，發現在當地的商場里，家居類品牌占有率頗高，僅次于服裝。當地人對家居產品的購買力，不亞于對日常服飾的添置。這是消費升級的一種表現，更關注品質生活。
然而，這個在中國看似藍海的家居零售市場，如今已變得炙手可熱。NOME要面對的是，諸多本地品牌的角逐競爭。目前涌入的大小玩家不斷，仍在加碼競爭的也并不少。在此之前，已有名創優品、網易嚴選等品牌提前進入競爭賽道。
名創優品可以說入行時間比較早。自稱是在日本遍地開花的百貨精品中發現商機的湖北商人葉國富，2013年聯手日本青年設計師三宅順也創辦了名創優品。當年的9月24日，名創優品的首家門店也選擇開在了廣州，銷售的商品主要都是些日常生活用品。LOGO神似優衣庫，店面裝修又形似無印良品的名創優品，在市場初露面后免不了一番“山寨”非議。即便如此，市場的非議難以阻擋它的擴張步伐，名創優品的門店同樣也遍地開花。
提前進入市場的名創優品，嘗到市場帶來的紅利。今年年初傳來的消息是，名創優品在醞釀IPO。據公司對外公布的數據，全球店鋪數已超過2600家，遍布60多個國家和地區，2017年銷售額達120億元，并且定下了“百國千億萬店”的3年戰略目標。
嚴選是在兩年前互聯網公司網易推出的主打原創生活類商品的自營電商平臺。目前的嚴選不止于在線上發展，正極力要往線下市場拓展江湖。
近日，嚴選方面相關負責人對第一財經記者表示，嚴選在今年要落地100家HOME門店。公開資料介紹，“嚴選HOME”項目為網易嚴選去年10月推出的場景空間概念，場景內整體由網易嚴選商品布置，用戶可以在場景中進行體驗，并掃碼購買商品。
“嚴選HOME的合作對象將從住宅、長租公寓等房產形態，向下游的家裝環節拓展?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?，嚴選HOME只是今年重點發展的線下業務之一，公司還一直在致力于拓展線下場景更多的可能性，包括線下實體店、咖啡文化空間等零售業態。
今年3月底，蘇寧跨界低調加入，在南京試水新的門店業態——蘇寧極物，瞄準的方向之一也是生活家居零售市場。
效仿走低價、輕資產模式
白熱化的另一面，競爭同質化的現象突出。如在商業模式上，不少品牌都愛標榜產品走低價路線。
“好的生活，沒那么貴。”這句耳熟能詳的口號長期“掛靠”在網易嚴選APP客戶端首頁上。在最近兩周年的發布會上，網易嚴選首次將自己定位為“為大眾提供高品質、高性價比商品的生活類精選品牌?！?/span>
在名創優品銷售的商品里，有大部分產品標價10元、15元。當然，這些產品更多是一些生活日常用品。
事實上，對于曉華這類年輕人而言，樂意逛家居零售店的一個重要原因，就是看中產品價格的實惠性。
國內品牌這樣的低價策略，無疑“師從”宜家。在宜家的商業模式里，被外界津津樂道的模式之一就是它的低價策略。這方面，宜家也發揮到極致。做到低價的前提是，宜家采用輕資產運營方式，專注把握設計、銷售等高附加值環節，將制造環節轉移給各類產品供應商。
華泰證券(18.940, 0.00, 0.00%)分析師陳羽鋒在報告中指出，為了最大限度地降低制造成本，宜家在全球范圍內實施生產外包。為便于全球采購管理，將全球采購范圍劃分為 17 個采購區域。總部按照各區域的匯報權衡利弊，確定哪種產品在哪些區域采購具有較強的競爭力，然后分配區域?！懊磕?，會有 2000 多家供應商為獲得宜家的外包而展開激烈的競爭，只有在保證質量的同時能達到成本最低的供應商，才有可能得到大額訂單?！?/span>
對于本土品牌而言，效仿跨國家居巨頭走低價的前提之一，源于上游供應鏈的支持。而走低價路線的一個優勢，有助于提高商品的復購率。
“其實在強調品質的同時，我們并非一味地強調低價，而是性價比。要保證這些，又依賴于中國的供應鏈資源，尤其是那些外貿代工企業的支持。中國的整個供應鏈集群已發展到非常成熟。之前我也聽過有一句話，叫做‘如果中國不生產圣誕樹，全球都過不了圣誕節’。在品質方面，通過我們的規模以及與優質供應商的合作是可以走到性價比的?！惫鴮Φ谝回斀浻浾哒f。
在代工環節上，與跨國品牌相比，本土品牌的做法則顯得不一。如宜家、無印良品選擇的是SPA模式，即品牌商負責從產品設計策劃、生產制造到零售服務的整個環節，產品的自主知識產權歸品牌商所有。再如網易嚴選采取的是ODM模式，由制造商負責產品設計，品牌商提出修改意見，并進行品控、采購和銷售，產品的自主知識產權歸制造商所有。
網易嚴選上述負責人對第一財經記者表示，將通過系統和數據維度的打通，持續加強與供應商的生產協同規劃，進一步提升嚴選整體的供應鏈效率，并且和供應商一起探索更高層面的合作可能性和進一步深化與各平臺的合作。
宜家、無印良品的反擊
對于宜家、無印良品這兩大家居零售巨頭而言，中國市場依舊是它們倚重的市場之一。
在過去的2017財年里（數據統計時間為2016年9月1日到2017年8月10日），宜家中國商場銷售額已達到143億元人民幣，較上年同期增長13.8%，該銷售額已躋身宜家全球第五。
在無印良品的財報里，中國市場則是第二大銷售市場。據無印良品母公司良品計劃公布的從2017年3月至2018年2月的財報，期內公司營業收入增長13%至3795億日元（約合人民幣222億元），中國市場收入則同比增長25.3%，達到688.9億日元，約合40.3億元人民幣。
面對正在崛起的中國“軍團”，不可否認，宜家、無印良品這兩大家居零售巨頭，已察覺到某種威脅。
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長期以來，宜家給外界的印象是“開店緩慢”。今年是宜家進入中國市場的第二十個年頭。截至目前，宜家在中國的商場門店數量僅有25家。開店緩慢的其中一個重要因素，就是宜家更推崇在中國各地自建商場而非通過物業租賃。因此，在選址方面，無疑對宜家自身提出了更高的要求。
面對中國的競爭對手，宜家已在醞釀反擊。“我們希望能讓更多的中國消費者近距離接觸到我們的產品和家居解決方案。近幾年，我們在中國加快了開店的速度，保持著平均每一年開3家新商場的節奏。在2019財年，這個數字將會加快到6家。同時，我們正在探索新的商業模式，在不遠的將來，一線城市的消費者就可以在市中心見到宜家的身影。”宜家中國相關負責人對第一財經記者表示。
雖然無印良品也標榜走“性價比”路線，但在中國市場，“價格貴”仍是留給中國消費者揮之不去的印象。而今年8月份，無印良品宣布在中國市場降價，多數商品降價兩成左右。這也是2014年以來的第八次降價。降價的背后，被視為“籠絡”更多的中國消費者。
“逛街的時候雖不會特意去，但逛的過程中要是撞見它的話，會自然而然走進去瞧一眼。”90后姑娘曉華口中的“它”，指的是那些家居零售店。曉華忽然也意識到，除了服裝鞋履外，淘日常家居用品不知不覺也成為了她的樂趣之一。
“帶一點設計感，買來裝飾一下家居環境、提升一下生活品味也挺好的。”曉華對第一財經記者這樣說。
對曉華而言，她個人消費觀念的轉變，個人審美意識的覺醒只是一方面，背后商家的助推更是功不可沒。隨著國內越來越多販賣美學的家居零售店出現，曉華這類年輕人對生活空間的搭配認知逐漸在被教育、建構，隨之而來的還有被喚醒的消費念頭。曉華這類年輕人也成為這些家居零售品牌挖空心思爭搶的對象。
這些涌現的家居連鎖零售品牌，不少懷有一個更宏大的夢想，想打造中國版的宜家或無印良品（MUJI）。在販賣美學的家居零售市場上，瑞典的宜家、日本的無印良品，堪稱是最成功的范例。本土家居零售店品牌的崛起使宜家和無印良品在中國的市場份額有被蠶食的可能。不過，與行業競爭日趨白熱化伴生的還有同質化挑戰。
“還有5到10年的高增長”
“國內家居行業的集中度非常低，還未有一個自主品牌市場份額可以占到行業的百分之一。目前人們的需求從對必需品的滿足轉變為對美好生活的向往。我認為這個行業至少會在5~10年之內處于高速增長階段。”NOME（諾米）聯合創始人郭兵這樣對第一財經記者說。
作為家居零售行業的新晉者，NOME這個去年才剛剛在市場中冒出頭角，且背后有今日資本“加持”的品牌，近日高調擲出大手筆擴張計劃，計劃今年在國內新增300家門店。
主打北歐風的NOME，首家門店于去年8月份正式在廣州開業。截至上個月，NOME在北上廣深等城市已開出了30家門店。目前，該品牌的產品主要分為九大類別，涵蓋服裝、服飾配件、家居用品、功能箱包等日常生活用品。
郭兵說，在進入家居行業前，他們在歐美、日韓等國家做了一番考察，發現在當地的商場里，家居類品牌占有率頗高，僅次于服裝。當地人對家居產品的購買力，不亞于對日常服飾的添置。這是消費升級的一種表現，更關注品質生活。
然而，這個在中國看似藍海的家居零售市場，如今已變得炙手可熱。NOME要面對的是，諸多本地品牌的角逐競爭。目前涌入的大小玩家不斷，仍在加碼競爭的也并不少。在此之前，已有名創優品、網易嚴選等品牌提前進入競爭賽道。
名創優品可以說入行時間比較早。自稱是在日本遍地開花的百貨精品中發現商機的湖北商人葉國富，2013年聯手日本青年設計師三宅順也創辦了名創優品。當年的9月24日，名創優品的首家門店也選擇開在了廣州，銷售的商品主要都是些日常生活用品。LOGO神似優衣庫，店面裝修又形似無印良品的名創優品，在市場初露面后免不了一番“山寨”非議。即便如此，市場的非議難以阻擋它的擴張步伐，名創優品的門店同樣也遍地開花。
提前進入市場的名創優品，嘗到市場帶來的紅利。今年年初傳來的消息是，名創優品在醞釀IPO。據公司對外公布的數據，全球店鋪數已超過2600家，遍布60多個國家和地區，2017年銷售額達120億元，并且定下了“百國千億萬店”的3年戰略目標。
嚴選是在兩年前互聯網公司網易推出的主打原創生活類商品的自營電商平臺。目前的嚴選不止于在線上發展，正極力要往線下市場拓展江湖。
近日，嚴選方面相關負責人對第一財經記者表示，嚴選在今年要落地100家HOME門店。公開資料介紹，“嚴選HOME”項目為網易嚴選去年10月推出的場景空間概念，場景內整體由網易嚴選商品布置，用戶可以在場景中進行體驗，并掃碼購買商品。
“嚴選HOME的合作對象將從住宅、長租公寓等房產形態，向下游的家裝環節拓展?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?，嚴選HOME只是今年重點發展的線下業務之一，公司還一直在致力于拓展線下場景更多的可能性，包括線下實體店、咖啡文化空間等零售業態。
今年3月底，蘇寧跨界低調加入，在南京試水新的門店業態——蘇寧極物，瞄準的方向之一也是生活家居零售市場。
效仿走低價、輕資產模式
白熱化的另一面，競爭同質化的現象突出。如在商業模式上，不少品牌都愛標榜產品走低價路線。
“好的生活，沒那么貴。”這句耳熟能詳的口號長期“掛靠”在網易嚴選APP客戶端首頁上。在最近兩周年的發布會上，網易嚴選首次將自己定位為“為大眾提供高品質、高性價比商品的生活類精選品牌?！?/span>
在名創優品銷售的商品里，有大部分產品標價10元、15元。當然，這些產品更多是一些生活日常用品。
事實上，對于曉華這類年輕人而言，樂意逛家居零售店的一個重要原因，就是看中產品價格的實惠性。
國內品牌這樣的低價策略，無疑“師從”宜家。在宜家的商業模式里，被外界津津樂道的模式之一就是它的低價策略。這方面，宜家也發揮到極致。做到低價的前提是，宜家采用輕資產運營方式，專注把握設計、銷售等高附加值環節，將制造環節轉移給各類產品供應商。
華泰證券(18.940, 0.00, 0.00%)分析師陳羽鋒在報告中指出，為了最大限度地降低制造成本，宜家在全球范圍內實施生產外包。為便于全球采購管理，將全球采購范圍劃分為 17 個采購區域。總部按照各區域的匯報權衡利弊，確定哪種產品在哪些區域采購具有較強的競爭力，然后分配區域?！懊磕?，會有 2000 多家供應商為獲得宜家的外包而展開激烈的競爭，只有在保證質量的同時能達到成本最低的供應商，才有可能得到大額訂單?！?/span>
對于本土品牌而言，效仿跨國家居巨頭走低價的前提之一，源于上游供應鏈的支持。而走低價路線的一個優勢，有助于提高商品的復購率。
“其實在強調品質的同時，我們并非一味地強調低價，而是性價比。要保證這些，又依賴于中國的供應鏈資源，尤其是那些外貿代工企業的支持。中國的整個供應鏈集群已發展到非常成熟。之前我也聽過有一句話，叫做‘如果中國不生產圣誕樹，全球都過不了圣誕節’。在品質方面，通過我們的規模以及與優質供應商的合作是可以走到性價比的?！惫鴮Φ谝回斀浻浾哒f。
在代工環節上，與跨國品牌相比，本土品牌的做法則顯得不一。如宜家、無印良品選擇的是SPA模式，即品牌商負責從產品設計策劃、生產制造到零售服務的整個環節，產品的自主知識產權歸品牌商所有。再如網易嚴選采取的是ODM模式，由制造商負責產品設計，品牌商提出修改意見，并進行品控、采購和銷售，產品的自主知識產權歸制造商所有。
網易嚴選上述負責人對第一財經記者表示，將通過系統和數據維度的打通，持續加強與供應商的生產協同規劃，進一步提升嚴選整體的供應鏈效率，并且和供應商一起探索更高層面的合作可能性和進一步深化與各平臺的合作。
宜家、無印良品的反擊
對于宜家、無印良品這兩大家居零售巨頭而言，中國市場依舊是它們倚重的市場之一。
在過去的2017財年里（數據統計時間為2016年9月1日到2017年8月10日），宜家中國商場銷售額已達到143億元人民幣，較上年同期增長13.8%，該銷售額已躋身宜家全球第五。
在無印良品的財報里，中國市場則是第二大銷售市場。據無印良品母公司良品計劃公布的從2017年3月至2018年2月的財報，期內公司營業收入增長13%至3795億日元（約合人民幣222億元），中國市場收入則同比增長25.3%，達到688.9億日元，約合40.3億元人民幣。
面對正在崛起的中國“軍團”，不可否認，宜家、無印良品這兩大家居零售巨頭，已察覺到某種威脅。
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長期以來，宜家給外界的印象是“開店緩慢”。今年是宜家進入中國市場的第二十個年頭。截至目前，宜家在中國的商場門店數量僅有25家。開店緩慢的其中一個重要因素，就是宜家更推崇在中國各地自建商場而非通過物業租賃。因此，在選址方面，無疑對宜家自身提出了更高的要求。
面對中國的競爭對手，宜家已在醞釀反擊。“我們希望能讓更多的中國消費者近距離接觸到我們的產品和家居解決方案。近幾年，我們在中國加快了開店的速度，保持著平均每一年開3家新商場的節奏。在2019財年，這個數字將會加快到6家。同時，我們正在探索新的商業模式，在不遠的將來，一線城市的消費者就可以在市中心見到宜家的身影。”宜家中國相關負責人對第一財經記者表示。
雖然無印良品也標榜走“性價比”路線，但在中國市場，“價格貴”仍是留給中國消費者揮之不去的印象。而今年8月份，無印良品宣布在中國市場降價，多數商品降價兩成左右。這也是2014年以來的第八次降價。降價的背后，被視為“籠絡”更多的中國消費者。
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