套餐時代全屋定制讓房子變得更能裝，企業(yè)也加大促銷提升性價比來順應(yīng)這一趨勢，把握流量入口+提升客單值是關(guān)鍵。行業(yè)幸福感有望加速向頭部集中，馬太效應(yīng)凸顯，同時看好二線實(shí)力品牌差異化突圍。

一、定制家居行業(yè)風(fēng)起

回顧我國定制家居行業(yè)二十多年發(fā)展歷程，我們認(rèn)為，2013年基本是定制行業(yè)發(fā)展分水嶺。1994~2013年，以地產(chǎn)、出口以及消費(fèi)升級構(gòu)成的三駕馬車齊驅(qū)家具行業(yè)，尤其是而后興起的定制家居行業(yè)需求迅速興起。而在定制家居領(lǐng)域率先布局的企業(yè)，一方面得以自然分享行業(yè)高成長盛宴，另一方面通過以開店為主要方式的渠道擴(kuò)張帶動規(guī)模迅速擴(kuò)容。

1.1 分享家居行業(yè)成長盛宴

1994年，隨著歐派櫥柜的成立，國內(nèi)定制家居行業(yè)開始起步，并隨著2000年以來定制企業(yè)數(shù)量越來越多，逐步帶動我國定制家居行業(yè)發(fā)展壯大。2003年，索菲亞成立，將定制衣柜帶進(jìn)了公眾視野，而2011年索菲亞作為定制家居行業(yè)首家登陸資本市場的企業(yè)，進(jìn)一步使定制衣柜獲得了更高的社會關(guān)注。

多年來，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)增的大環(huán)境下，與宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的家居行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000~2013年，我國規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營業(yè)收入復(fù)合增速達(dá)25.8%，2013年以后行業(yè)年均增速降至20%以下并呈持續(xù)放緩態(tài)勢，2013~2017年整體營收復(fù)合增速降至8.8%，至2017年家具制造業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為9056億元，同比增長5.8%，增速較2016年下降2.9pct。

2013年以前，地產(chǎn)、出口、消費(fèi)升級三駕馬車驅(qū)動家具需求一路高歌。自我國定制家居行業(yè)起步以來，由房地產(chǎn)發(fā)展聯(lián)動作用、出口增長、人均收入提升構(gòu)成的三駕馬車共同驅(qū)動家具需求一路高歌。首先，房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展拉動家具購買需求，2000~2013年我國商品房銷售面積年均復(fù)合增速達(dá)20.3%，地產(chǎn)銷售增加帶來的家具購置需求持續(xù)增長;2013~2017年，商品房銷售面積復(fù)合增速雖然降至8%，較早期有所放緩。但受益于地產(chǎn)后周期，以及二手房銷售逐步增加，定制家具需求仍持續(xù)較快增長。以北京、上海、深圳、廣州為例，2016年北上廣深二手房銷售占總房屋銷售成交量的53%，一線城市二手房銷量近年已逐步超過一手房。

其次，家具出口方面，2012年以前，我國家具出口額持續(xù)高增長，從2002年的54億美元迅速增至2012年的488億美元，2002~2012年復(fù)合增長率達(dá)25%。2013年開始，出口增速有所回落步入穩(wěn)定發(fā)展階段，但整體來看，近年我國家具出口額規(guī)模仍基本在500億美元左右。因此，出口需求也是家具行業(yè)穩(wěn)健增長的動力之一。

第三，人均收入的提升也帶來家具尤其是品牌家具的消費(fèi)需求，1994~2017年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入復(fù)合增速為11%，至2017年達(dá)3.6萬元，居民收入提升進(jìn)一步助力消費(fèi)升級，帶動民用家具需求的持續(xù)較好增長。

1.2 2013年以前門店擴(kuò)張是企業(yè)增長主驅(qū)動

2013年以前，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及家具消費(fèi)需求興起，進(jìn)入定制領(lǐng)域的企業(yè)一方面得以分享行業(yè)成長紅利，另一方面通過全國性門店擴(kuò)張獲得較為明顯的渠道紅利，帶動企業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。以索菲亞為例，2010~2014年門店數(shù)復(fù)合增長率達(dá)25.6%，其中最高增速達(dá)37%。我們測算分析將其當(dāng)年收入增速分拆為當(dāng)年開店貢獻(xiàn)、當(dāng)年同店貢獻(xiàn)，則發(fā)現(xiàn)2011~2012年索菲亞收入增長最主要貢獻(xiàn)基本來自于門店數(shù)的增加，同店貢獻(xiàn)相對較小。

而后，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及先入者的渠道布局逐步成熟，2014~2016年家居企業(yè)渠道擴(kuò)張步伐有所放緩。如索菲亞衣柜門店擴(kuò)張速度從以早期高增長放緩至2014年以后持續(xù)20%以下的開店增速，2014~2017年門店數(shù)復(fù)合增速11.3%。雖然隨著2017年七家定制企業(yè)的上市，借力資本紛紛加快了開店節(jié)奏，但其間的參與者們均意識到現(xiàn)階段行業(yè)的變化在于：隨著客流的獲取難度提升，企業(yè)的規(guī)模勝出并不能完全依賴于門店數(shù)量規(guī)模擴(kuò)大，而需要更多地通過優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)水平、品牌升級以及品類擴(kuò)張等多種方式，從而提升客單價以實(shí)現(xiàn)單個客戶價值獲取的最大化。

二、全屋定制錦簇花開

正如每個發(fā)展到一定階段將趨于飽和的行業(yè)一樣，2013年以后的家居行業(yè)伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)降溫，整體增速也有所放緩呈穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。但我們認(rèn)為，對于行業(yè)的發(fā)展空間不能線性思維，期間存在一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促進(jìn)需求的過程。

一方面，受益于房地產(chǎn)后周期、人口中年化再來二次置業(yè)、家裝個性化、空間利用最大化需求興起等，近年我國家居行業(yè)尤其是定制行業(yè)也迎來了新一輪增長需求;另一方面，定制模式的出現(xiàn)，全屋定制讓家裝變得更加便捷高效，在住房定制化需求增加讓家具購買的頻率更高。因此，當(dāng)這種業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)后，也進(jìn)一步帶動定制滲透率提升和行業(yè)規(guī)模擴(kuò)容。

定制化需求釋放，行業(yè)仍處成長期

從宏觀層面來看，2015年我國GDP增速6年來首次破7降至6.9%，宏觀經(jīng)濟(jì)邁入新常態(tài)，市場消費(fèi)高增長降溫，同時受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，家居行業(yè)增長有所放緩。2013年以后我國規(guī)模以上家居制造業(yè)營業(yè)收入年均增速降至20%以下并呈持續(xù)放緩態(tài)勢，2013~2017年整體營收復(fù)合增速為8.8%，至2017年家具制造業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為9056億元，同比增長5.8%，增速較2016年下降2.9pct。

個性化與多樣化消費(fèi)需求、空間最大化利用為定制家居提供有力支撐。近年定制行業(yè)鋒芒漸露，家裝個性化、空間利用最大化需求日漸旺盛，根據(jù)2016年度家具消費(fèi)報告，20-35歲消費(fèi)人群約占70%，家居消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化，他們對家居個性化、人性化、智能化、健康化和功能化的追求與日俱增，帶動定制家居需求增長。此外，一線城市房價高企，中小戶型房源熱銷，以全球最大房地產(chǎn)市場上海為例，90平米面積以下的住宅銷售套數(shù)占比從2012年的49%升至2017年的52%，而2018年1~4月該比例進(jìn)一步迅速升至54.3%。因此，如何使住房空間利用最大化已成為一線城市小戶型家裝的首要任務(wù)，定制家居脫穎而出并已逐步成為現(xiàn)代裝修的首選。

整體定制滲透率仍有提升空間，全屋延伸有望進(jìn)一步提升行業(yè)規(guī)模。我們以我國住宅銷售套數(shù)和存量房翻新套數(shù)測算每年房屋裝修量，假設(shè)平均每戶購置櫥柜、衣柜數(shù)分別為1套、2個，2017年定制櫥柜、衣柜滲透率分別為59%、39%，得到目前定制櫥柜、衣柜行業(yè)規(guī)模分別約1089億元、626億元;且假設(shè)未來3年住宅銷售套數(shù)每年增加2.5%，櫥柜、衣柜滲透率每年提升1pct、4pct，則對應(yīng)定制櫥柜、定制衣柜行業(yè)規(guī)模的增速分別約在7%~8%、15%~17%。整體來看，以17年國內(nèi)約2027億定制市場規(guī)模、以及家居制造業(yè)9056億營收來測算，估計國內(nèi)定制整體滲透率仍不到30%，對比發(fā)達(dá)國家超過60%的定制滲透率水平，仍有較大發(fā)展空間。

而若涉及到除衣柜外的其他柜類，目前滲透率仍不到20%，我們假設(shè)定制衣柜的客戶每年多做0.5個其他柜類，則其他柜類未來3年的滲透率有望迅速提升至30%以上。且以全屋定制需求來看，單個家庭需求一般能做到8個柜子(1~2個衣柜、玄關(guān)柜、電視柜、餐邊柜、床柜、書柜/飄窗柜、陽臺柜等)，因此，由全屋定制帶來的其他柜類需求增加，已逐步成為定制行業(yè)除了櫥柜、衣柜以外的又一規(guī)模支點(diǎn)。