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    遠離價格競爭,板材企業發展不難

    • 2012-07-21 15:32:28
    • 來源:
    • 編輯:中華板材網
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    【中華板材網】隨著大型家居建材市場的不斷發展,板式家具在市場上的銷售越來越火爆,板材作為家具制作過程中的隱蔽工程,在今年從幕后走向了臺前。人們選購板式家具時,通常從品牌上判斷所購家具是否環保,其實決定家具環保的主要因素是它所用的板材。

    板材企業之間的競爭越來越激烈,那么,板材企業應如何面對市場競爭呢?其本質是要回歸顧客的價值,,原材料價格不斷飆升,企業僅靠縮減開支越來越難以支撐,于是板材漲價成了一個“艱難”的決定,可是漲價行嗎?蒙牛伊利約定同一天漲價,卻仍都按兵不動,因為太容易被替代了,怎么辦?

       價格競爭的基礎是滿足價值的需求

       滿足顧客的價值分向上的和向下的兩種,向上的價值是節省時間、更高的效率、快樂的過程、更安全可靠等。向下的價值是指更低的價格。向下的價值總是一直向下,沒有最低,只有更低,直到企業無利,要么倒閉,要么減量降質。

          惠氏奶粉強調的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受,而中國多數乳制品強調的是價格競爭力,結果怎么樣呢?南方黑芝麻企業在徘徊多年后,終于找到了價值的突破口,把南方黑芝麻糊由袋子里拿出來裝進了奶茶似的愛心杯中,時尚方便的價值立即受到年輕消費者熱捧。

       板材企業要不斷尋找滿足顧客價值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯,行業整體就會創新乏力,產品趨同。此時顧客最為關心的要素就變成了價格。當板材產品大同小異,50/平米和150/平米買到的板材幾乎沒什么區別的時候,價格就會成為決定因素。這是無數企業總也擺脫不了價格戰泥潭的根本原因。

       只有滿足價值需求的基礎上的價格競爭,才真正具有殺傷力。蘋果ipad一降價立即打擊了一大批對手,山寨產品幾乎是還沒站穩就成了炮灰;沃爾瑪強調的低價,也是在確保了可靠、便利、功能的基礎上展開的價格競爭。

       提升顧客價值的兩個層次

       明確顧客價值所在,創新升級才可能有的放矢。就板材行業來說,顧客價值主要有兩個層次。

       首先,產品屬性價值,即安全性和舒適性。溫飽已經解決,健康就最為重要,君不見眾多板材企業在廣告中都打出健康的概念,并將之大炒特炒。

       產品屬性價值像空氣一樣,極為重要卻又容易被忽視。舉個方便面的例子:五谷道場把非油炸當成尚方寶劍,以為營養健康,消費者肯定喜歡,結果呢?管你中糧花多大力氣推,不好吃消費者就是不買賬。

       這也是為什么一些看似平淡無奇的大路貨仍然存活,不少標新立異的創新產品卻來去匆匆??纯葱』ㄉ?span lang="EN-US">“黃飛紅連廣告都很少做,卻迅速崛起,產品屬性價值仍值得企業多下功夫!

       其次,細分功效價值,指有針對性的滿足目標顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價值不同,自然就有差異化,所以這一價值層次最易產生細分市場和創新品類。比如,同是飲料,解決上火需求成就了王老吉”;解渴又美容成就了鮮橙多”;偶爾需要透支一下成就了紅牛

      發現問題比解決問題更重要。有價值的功效需求,必須是清晰的,而不是模糊的,必須是未滿足的,而不是已解決的。

      板材企業在挖掘細分功效價值時,跑偏原因主要有兩個,一是以對手變化方向作為顧客價值所在,一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價,跟著別人瘋跑,滿足的都是別人已經滿足過的,成不成功只能靠運氣;一是主觀臆斷顧客價值,顧客接不接受,只有天知道。

      明確并滿足顧客上向的價值,就能找到創新和升級的發力點,源于顧客價值,高于顧客價值的產品,才能牢牢吸引消費者。有了穩固的消費忠誠,適時而動的價格戰才是競爭的利器。板材企業遠離了單純的價格競爭,生存和發展就一定不是難事。

     

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